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餐饮全时段经营这件事 容易产生哪些误区?

O2O 易天 2个月前 (09-04) 29次浏览

作者: 鹿鹿餐饮大白话-王鹿鹿来源: 鹿鹿餐饮大白话

最近餐饮全时段营业成了一个热门话题,其中颇多值得探讨,今天我们就来聊聊这件事……

为什么要做全时段餐厅?

经营者视角:在房租固定的前提下,产品、排班做一下调整,营业时间越久营业额越高。对应而来的坪效、部分产品品效、周转率等一系列经营数据,都有机会朝极致化发展,甚至能 24 小时不间断营业……

鹿鹿视角:如果仅从提升效率和利润的角度出发,容易让品牌陷入主观式自嗨。因为至始至终都是自己想做全时段,而没问过消费者是否需要该服务。消费者对你的需求是什么?自己的品牌基因是怎样的?毕竟,利润只是结果,而更好的满足需求才是动因。

全时段经营容易陷入那些误区?

鹿鹿觉得一些常识性的问题,往往被品牌忽略掉,角度过于单一,导致战术动作变形。

A.认为场景可以随意切换

不论品牌大小、实力强弱,很难通过简单的产品增加,改变自己打造的消费场景

比如有正餐品牌认为,自己的装修、环境都不错,加上饮品和甜品就能吸引消费者来吃下午茶,顺带休闲社交,可惜事与愿违;又比如海底捞曾经在友谊店推出过早茶,反响平平,最终下架。

究其缘由,鹿鹿觉得消费者对特定品牌的场景认知已形成固定框架,并不会因为产品的丰富而改变消费行径。用一个最简单的方式去辨别,如果你是消费者,你会去 XX 里做 XX 么?

B.认为饮食习惯可以复制

一个品类在不同城市之间,消费时段是会发生“变异”的,这跟品类起源以及不同地方消费者饮食习惯有很大关系。

举个例子,小面和热干面分别是重庆人和武汉人,去开启一天味蕾的方式,在其它城市却成了正餐的选项。换个角度想,如果让广深消费者以这两者作为早餐,大家反而可能无感,毕竟前者太辣、后者又太干,早上还是来份肠粉好了。

不考虑本土饮食习惯,将异地产品直接嫁接,做原先异地可行的时段生意,也会发现,设想出的营业时段较难实现。

C.产品延伸不遵循心智认知

之前鹿鹿的文章里提到过,延伸产品线,最好在所属的大品类项下寻找,而非随机抓取品类融合。

当搭建的产品结构在同一个大框架下,并且有一条主品类线贯穿其中,才会没有违和感,因为它遵循了消费者对你的品类心智认知。

有的餐厅为了多做一市生意,只考虑上架热销、易销的产品,脱离自己本身的品类归属。这种情况下,消费者可能会选择无视,也可能会选择怀疑,你的突然改变会让 TA 们有点摸不着头脑。对新品专业度信任的缺失,导致没有产生购买的冲动。

D.本来的核心诉求被忽视

餐饮的每一个营业时间段背后,对应着不同的消费诉求,单纯靠主观臆断无法得到准确答案。

说直白一些,就是你得确切知道:TA 们在这个时间想要什么?而不是提供一个自己认为的可能性需求。就好比必胜客打造的休闲早餐(社交、亲子休闲属性),15~45 元不等的一份套餐,无论从出餐速度、餐品质量、还是价格,差异于都市人对早餐的主流需求—在一定的客单价内快速取得,并可便捷地吃掉。

因为,对于大部分都市人来说,早上没有亲子时光没有社交时间,只有赶路与饱腹。

E.什么阶段到底干什么事

每个品牌都有自己的主营业时段,我们可以称之为“本职”,而延伸出来的新营业时段可以称之为“兼职”。

当“本职工作”还没做扎实的情况下,就开始着急做“兼职”,脱离原有的模式去创新;或者在模式尚未成熟、规模尚未建立、产品尚未精细的情况下,一味贪多求快,最终往往得不偿失。

所以全时段经营到底要不要做,要看你处于什么阶段,这个阶段的关键矛盾是什么,不可舍本逐末。

全时段营业的依据是什么?

回到最初的问题,为什么要做全时段?鹿鹿认为,并非为主观需求驱动,而是被客观的餐饮消费行为改变所驱动。

1,就餐时间界限愈发模糊

生活方式转变,带来的就餐方式改变。

以前我们对每一餐的用餐时段,划分非常清晰,生活具有规律性。但现在,你可以把从早上 6:00 到中午 11:00 都划分为早餐时间,或者干脆吃个早午餐。这就给餐厅提前或延长单一营业时间段,提供了基础。

2,碎片化的餐饮消费

小餐顶替大餐,带来碎片化的餐饮消费。

越来越多的年轻群体,改变了原有的“吃饭套路”,TA 们将一整天的就餐行为,分散在各个时间段。我们联想一下:早上吃个包子,午饭前吃点酸奶,中午吃个沙拉,午休后啃点鸭脖,晚饭吃碗粉,刷剧吃着水果,宵夜来个火锅……这种碎片化的需求,也就需要餐饮的更长时间覆盖。

3,反时段产品被接受

不是应时而食,而是应心情而食。

传统饮食精神中包含着,不时不食的饮食习惯,不止是应季而食,也包括应时而食。比如早餐——豆浆稀饭,正餐——粉面饭,宵夜——点心糖水,大概每顿吃什么心里会有个数。但是现在对每餐吃什么并没有刻意讲究,反时段产品——比如深夜吃肠粉豆浆,一天三顿喝粥,都成为可选项。这使一些产品突破了营业时间的限制,变成了多时段产品。

4,场景转化的背后是需求变化

餐厅想的是经营时间,顾客想的是消费目的。

上周鹿鹿去海底捞吃饭,跟服务员聊天,我问:后半夜谁还来吃火锅?服务小哥狡黠地笑了笑说:10 点以前来的客人,都是来吃饭的;10 点以后的客人,很多是来喝酒的。想想也是,三五好友喝着啤酒神侃、几个大学生围坐打排位,火锅、空调、西瓜、wifi、小吃还有不错的服务,也挺惬意。全时段、好环境、好服务、平价不贵……这后半夜的经营,并不靠海底捞的策划,而是对应了城市人的某些需求。

参某说

最后,全时段经营这件事,大家的探讨其实从挺久前就开始了。最近一夕火热,心动者众,但还是需要回归理性,先多理解、思考,做出适合自己的选择,才是最好的。


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