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首发|2018年上半年农村电商上行发展报告

B2B 易天 6个月前 (06-18) 79次浏览

作者: 洪涛来源: 洪涛

【亿邦动力讯】6 月 16 日,亿邦动力消息,为了总结 2018 年上半年中国农村电商上行,展望 2018 年中国农村电商发展趋势,探索电商扶贫、消费扶贫发展趋势等,中国农产品电商联盟、北大荒集团嗨厨房、北京工商大学经济学院在北京举办了 2018 年上半年中国农村电商上行形势分析会。

此次分析会发布了《2018 年上半年中国农村电商上行发展报告》,经洪涛教授授权由亿邦动力独家发布,下面为报告全文:

2018 年上半年中国农村电商上行发展报告

中国食品(农产品)安全电商研究院院长 教授

中国农产品电商联盟副主席 秘书长

洪涛

农村电商上行是农村电商的重要组成部分和关键性的内容,2013 年以来,我们每年发布一个农产品电商发展报告,2017 年上半年发布了《10 件大事》,今天我在这里发布《2018 年上半年中国农村电商上行发展报告》,供领导和研究人员、企业参考。

一、上半年现状分析

(一)政府加强农村电商上行政策

1、乡村振兴战略

十九大报告提出“乡村振兴战略”:“坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系”。

提出“三步走”战略。到 2020 年乡村振兴取得重要进展,制度框架和政策体系基本形成;到 2035 年,乡村振兴取得决定性进展,农业农村现代化基本实现;到 2050 年乡村全面振兴,农业强、农村美、农民富全面实现。

2018 年“中央一号文”提出“推动农村基础设施提挡升级”,具体包括加快农村公路、供水、供气、环保、电网、物流、信息、广播电视等基础设施建设,建议重点关注公路、电网、工程机械、管网等受益领域。

中央政治局 2018 年 5 月 31 日召开会议,审议《乡村振兴战略规划(2018-2022 年)》和《关于打臝脱贫攻坚战三年行动的指导意见》。会议认为,乡村振兴战略规划(2018 年-2022 年)细化实化工作重点和政策措施,部署若干重大工程、重大计划、重大行动,形成了今后 5 年落实中央一号文件的政策框架。

(1)精准脱贫。打好精准脱贫“攻坚战”是乡村振兴的重要前提,结合当前扶贫政策推进和产业趋势,未来可能主要集中在增量空间较大的新能源、大众消费、农业等领域。

(2)农村土地制度改革。农村土地制度、产权制度是我国乡村振兴战略制度设计的关键内容,根据当前我国土地承包制,此次第二轮承包期到期后再延长 30 年至 2057 年底,给资本流入、参与经营管理提供更强的稳定预期,为农村土地流转交易释放重大红利,建议关注扩大经营面积潜力较大的土地类公司。

(3)农村环保。改善农村人居环境既是实现农业现代化的保障也是建设“美丽中国”新农村的要求。第八次全国生态环境保护大会会上提出“以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向,推进乡村环境综合整治,国家对农村的投入要向这方面倾斜”,在乡村振兴战略要求下,环保农村地区投入有望加码。建议重点关注农村饮用水水源地保护、农村生活垃圾和污水处理、畜禽养殖废弃物资源化利用和污染防治等领域。

(4)“三产”融合。就是指第一产业的农业生产和第二产业的农业加工制造、以及第三产业的农产品市场服务业深度融合。目前,我

国在农村“三产融合”取得了明显成效,具体包括农村产业融合主体不断涌现、优质安全农产品供给大幅增加、农村新产业新业态提档升级等方面,其中以农旅融合、农村电商为代表的新产业新业态发展较为迅猛,建议重点关注农旅融合、农村电商等领域。

2、2018 年电商进农村综合示范再启动

2018 年财政部、商务部、国务院扶贫办在全国再培育一批能够发挥典型带动作用的示范县,这是继 2014 年以来第 5 年开展电商进农村示范县建设。2018 年将“农村电商上行”作为中央财政重点支持的第一方向,文件还要求示范地区建档立卡贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到 50%左右,农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高于全国农村平均水平。

示范继续向贫困地区倾斜,具体范围包括:国家扶贫开发工作重点县和集中连片特殊困难县,以及国务院《“十三五”脱贫攻坚规划》中赣闽粤原中央苏区、左右江、大别山、陕甘宁、川陕、沂蒙、湘鄂赣、太行、海陆丰等区域所在省(区)的欠发达革命老区县。

3、加强农村带头人建设

2018 年,国务院扶贫办、科学技术部、财政部、人力资源社会保障部、农业部、中国人民银行、中国银监会、中国保监会发布《关于培育贫困村创业致富带头人的指导意见》。(国开办发〔2018〕2 号)2018 年 4 月 9 日,农业农村部部长韩长赋在博鳌亚洲论坛 2018 年年会“转型中的农民与农村”分论坛上表示,计划每年培育新型职业农民 100 万人次左右。农业农村部、财政部发布的强农惠农政策文件提出,要培育新型职业农民,全面建立职业农民制度,将新型农业经营主体带头人、现代青年农场主、农业职业经理人、农业社会化服务骨干和农业产业扶贫对象作为重点培育对象。

4、加强农业供应链应用试点

2018 年 4 月 17 日,商务部等 8 部门发布《关于开展供应链创新与应用试点的通知》,其中第一条就是建立健全农业供应链应用试点。对试点城市和试点企业提出了不同的任务。主要任务是要通过这两年“创新一批适合我国国情的供应链技术和模式,构建一批整合能力强、协同效率高的供应链平台,培育一批行业带动能力强的供应链领先企业,形成一批供应链体系完整、国际竞争力强的产业集群,总结一批可复制推广的供应链创新发展和政府治理实践经验”,这“五个一批”对促进农村电商上行具有重要意义。

2018 年 6 月 10 日,已对前 18 名城市进行公示(按行政序列排序):北京、石家庄、太原、呼和浩特、南京、徐州、杭州、烟台、潍坊、襄阳、株洲、衡阳、广州、南宁、柳州、昆明、榆林、兰州。

5、电子商务领域失信问题专项治理

2018 年 5 月 14 日,国家发改委、中央网信办、工业和信息化部、公安部、交通运输部、商务部、海关总署、市场监督管理总局发布《关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知》(发改财金〔2018〕716 号)。自 2016 年 10 月国家“反炒信”联盟建立以来,成员单位已发展到包括阿里巴巴、百度、腾讯、京东等 17 家主要电商企业在内的联盟体,成为有关部门加强电子商务领域诚信建设和开展专项治理工作的有力抓手。

6、进一步促进物流降本增效

2018 年 5 月 17 日,国务院常务会议会对进一步促进物流降本增效作出部署,并提出三项举措:(1)从 2018 年 5 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日,对物流企业承租的大宗商品仓储设施用地减半征收城镇土地使用税。同时,从 2018 年 7 月 1 日至 2021 年 6 月 30 日,对挂车减半征收车辆购置税。(2)2018 年底前,实现货车年审、年检和尾气排放检验“三检合一”。简并货运车辆认证许可,对未改变关键结构参数的车型实行备案管理。取消 4.5 吨及以下普通货运从业资格证和车辆营运证。对货运车辆推行跨省异地检验。制定货车加装尾板国家标准,完善管理。(3)推动取消高速公路省界收费站。简化物流企业分支机构设立手续。

7、农业部开展“农产品质量年”活动

100 个果菜茶全程绿色标准化生产示范基地,100 个现代化示范牧场,500 个以上水产健康养殖场。质量监测覆盖全国 150 个大中城市基地和市场的 5 大类产品 110 个品种。选择 10 个省份开展追溯示范试点。继续加强 322 个农产品质量安全县建设。在 100 个果菜茶生产大县大市开展有机肥替代化肥试点,在 150 个县开展果菜茶病虫全程绿色防控试点,在 200 个生猪、奶牛、肉牛养殖大县推进畜禽粪污资源化利用,150 个县开展秸秆综合利用试点,在 100 个县开展农膜回收试点。发布加快推进品牌强农的指导意见,指导各地有序开展农业品牌建设。再创建 100 个主要农作物全程机械化示范县。

8、国家冷链物流政策

(1)2018 年一号文件重视农产品冷链物流

重点解决农产品销售中的突出问题,加强农产品产后分级、包装、营销,建设现代化农产品冷链仓储物流体系,打造农产品销售公共服务平台,支持供销、邮政及各类企业把服务网点延伸到乡村,健全农产品产销稳定衔接机制,大力建设具有广泛性的促进农村电商发展的基础设施,鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式,深入实施电商进农村综合示范,加快推进农村流通现代化。

(2)商务部开始“农产品冷链流通标准化示范城市(企业)”建设

商务部 2018 年 4 个“农产品冷链流通标准化示范城市”:厦门市、成都市、潍坊市、烟台市。商务部公布了“农产品冷链流通标准化示范企业”(9 家):山东中凯兴业贸易广场有限公司、山东喜地实业有限公司、家家悦集团股份有限公司、希杰荣庆物流供应链有限公司、山东宏大生姜市场有限公司、神州姜窖农业集团有限公司(原名称:潍坊艺德龙生态农业发展有限公司)、青海省三江集团商品储备有限责任公司、青海绿草源食品有限公司、新疆海联三邦投资有限公司。商务部在 2016 年以来在 10 个城市进行冷链物流试点,2018 年 1 月在青海举行了农产品冷链物流城市试点现场会。

(3)继续加快农产品冷链标准化建设

政府、各行业协会将加快农产品冷链物流的标准化建设。2018 年 3 月北京市商委完成了北京市地方标准《食品冷链宅配服务规范》制定、征求意见,该“规范”对冷链宅配的易腐食品贮藏温湿度要求进行了明确的规定。

9、2018 年转基因生物监管工作方案出台

2018 年 1 月 22 日,农业部办公厅《关于印发 2018 年转基因生物监管工作方案的通知》,农办科[2018]2 号,加强对农业转基因工作监管,包括研究、试验、生产、经营、进口、加工等活动的规范有序。

10、首次开展“菜篮子”市长负责制考核

2018 年 5 月 3 日,在天津召开的全国都市现代农业现场交流会上,农业农村部部长韩长赋表示,2018 年我国将首次开展“菜篮子”市长负责制考核。各大中城市要立足资源禀赋,加快推进农业转型升级,保证“菜篮子”产品高质量供给。

11、国务院多项政策促进奶业振兴

2018 年 5 月 23 日召开的国务院常务会议提出了多项加快推进奶业振兴、保障乳品质量安全的措施:

一要大力引进和繁育良种奶牛,建设国家核心育种场。加强优质饲草料生产。发展标准化规模养殖,建设优质奶源基地。

二要强化质量安全监管,修订提高生鲜乳、灭菌乳等国家标准,建立全过程质量追溯体系。力争 3 年内显著提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度。

三要强化金融保险、奶畜养殖用地等支持,为奶业振兴创造条件。

12、农商互联政策

2018 年 5 月 24 日,商务部发布《关于推进农商互联助力乡村振兴的通知》,提出了 6 项任务,即:(1)构建长期稳定的产销衔接机制;(2)发展新型农业经营主体;(3)培育打造农业品牌;(4)打造全产业链条标准体系;(5)扶持贫困地区农产品产销对接;(6)加强农产品流通基础设施建设;

13、其他政策

2018 年上半年,国家出台的政策还有:国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展指导意见;七部委落实 2018 年粮食安全省长负责制;七部委关于电商标准化建设。

(二)农村电商加快以农产品电商为心

2018 年 1-5 月份,全国网上零售额 32691 亿元,同比增长 30.7%。其中,实物商品网上零售额 24819 亿元,增长 30.0%,占社会消费品零售总额的比重为 16.6%;在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长 42.4%、24.9%和 30.7%。“吃”的产品增长的速度超过了 42%,预计 2018 年农村电商上行的规模和速度均超过 2017 年 1.24 万亿元,预计超过 1.62 万亿元。

新农产品概念得到普及,实物农产品、服务农产品、体验农产品得到市场青睐,如 2018 年 3 月 6 日(清明节后第一天),在安徽巢湖三瓜公社,“绿色、青山、好空气”吸引了众多游客,当天接待游客 31.39 万人,预计全年客流量将超过 300 万人次。

据统计,从山东菏泽市农业局获悉,2018 年菏泽市网上注册的农产品电子商务主体将达到 5000 家以上,2018 年全市农产品电子商务交易额将达 100 亿元,2020 年交易额预计达 300 亿元以上。

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(三)农产品社交性电商模式创新

1、内容电商、抖音、直播等

2018 年农产品电商延续 2017 年小程序社交电商的发展趋势,出现了内容电商、抖音等新的新的模式,按照技术规范化、产品多元化、团队规模化、运作资本化、政策针对性、用户社群化、渠道立体化、营销媒体化的方向发展。“直播+农业”的农企越来越多,其产业形态也丰富多样,比较常见的有家禽认养、果树认养、农田认养等。

根据易观披露的 2018 年最新生鲜电商 APPTOP15 榜单,生鲜电商领域已有多个领先者为综合电商,或拥有综合类电商、互联网巨头背景。该榜单显示,多点以 728.25 万活跃用户规模依旧占据榜首,每日优鲜以 300.24 万活跃用户规模位居第二,京东到家以 200.19 万活跃用户位居第三。

2、拚多多、云集、贝店

拚多多延续 2017 年我国农村电商融资 62 亿元的形势,在 2018 年拚多多完成新一轮的融资近 30 亿美元,估值接近 150 亿美元,2017 年交易额突破 1000 亿元(含非农产品),预计 2018 年将达到 1500 亿元。

云集网自 2015 年 5 月上线以来,云集微店连续两年爆发式增长,年销售额增速超过 500%。目前,平台店主数已超过 300 万,年销售额近百亿元。

贝店进入 2018 年,互联网进入后红利时代,基于人与人的社交型电商开始成为新的风口。作为贝贝集团旗下社交电商平台,贝店上线 11 个月来成绩斐然。2017 年“双十一”,贝店订单数突破 100 万;2018 年 3 月,贝店月活增幅达 133%,稳居全国第一,成为发展速度最快、最受消费者青睐的社交电商平台。

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进入 2018 年 4 月,天气回升,各类鲜果开始上市。生鲜电商瞄准时机,纷纷加强营销活动的推广,其移动端应用活跃人数也呈现发展态势。2018 年 4 月,生鲜电商应用活跃人数达到 1715.8 万,活跃用户环比增长 13.7%。

以每日优鲜在活动运营方面,每日优鲜加强与第三方机构的合作,以增强自身的曝光度。此外,每日优鲜还积极与印象笔记及海尔等机构开展新媒体维度的营销合作。在运营活动的带动下,每日优鲜 APP 的活跃人数环比增幅高达 53.14%。 京东到家优化会员卡的展示样式,在搜索无结果时支持达达跑腿代购,并优化订单列表及订单详情页,提高了消费者购物的便捷度。从活动运营角度来看,京东到家邀请彭于晏、杨坤等当红明星进行营销宣传,明星所产生的“光环效应”既帮助企业塑立了良好的品牌形象,也提高了消费者对其 App 的关注度。食行生鲜自 2017 年 10 月起用户规模就开始稳步攀升,2018 年 4 月月度活跃用户达到 53.22 万,环比增速达 26.27%。4 月,次月留存率达到 55%,而人均月度使用天数 11.1 天,用户粘性远高于活跃用户排名靠前的生鲜电商。

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(四)农产品智慧物流模式创新

1、菜鸟物流加大投资力度,促进生鲜电商物流体系的形成

阿里菜鸟加快推进智慧物流发展,无人仓、无人机、无人车发展迅速,2018 年 5 月 30 日,马云宣布启动“国家智慧物流骨干网”建设,6 月 13 日,北京工商大学与菜鸟网络在北京举办“国家智能物流骨干网络研讨会”。菜鸟并且加快了前置仓的建设(如安鲜达收购好邻居作为前置仓),菜鸟投资 20 亿元的智能物流枢纽在西安启动,2018 年将在全国开设 100 个原产地生鲜仓库,覆盖全国生鲜主产区,沣东新城占地 1000 亩,总建筑面积 45 万平方米,分多期开发,2018 年动工,2019 年投入使用。

2、京东加快智慧物流模式创新,促进生鲜电商物流体系的形成

京东物流加快发展,2018 年 5 月 24 日,上海市郊,在京东“亚洲一号”无人仓的分拣车间里,300 个“小红人”(分拣机器人)正以每秒 3 米的速度往来穿梭,分拣数十万个来自多个地区的包裹,该速度相当于 3 小时跑完北京二环,这是全世界最快的分拣速度,也使得无人仓的日处理订单能力超过 20 万单,整体运营效率较传统仓储提升 10 倍。京东现有的无人仓有亚洲一号、武汉亚一小件、华北物流中心 AGV 仓、昆山无人分拣中心等。

区块链技术加快推进,2018 年 5 月,京东成立了“物流+区块链技术应用联盟”,阿里在跨境电商中采用区块链技术应用在秀水品牌的进口追溯中,UPS 加入货物区块链联盟,沃尔玛申请区块链专利等。

3、更加重视前置仓建设

2018 年 5 月 14 日,鲜生活控股的好邻居宣布,包括金宝街店等在内的 10 家门店已完成改造,开始对外营业。这是继全渠道会员店推出后,好邻居“红标店”最大规模的一次推新举措。好邻居发展成一家线上线下一体化的新型便利店是目前必须要走的路,这也是此次全力推出红标店的原因之一。好邻居的“绿标店”属社区型便利店,是好邻居首次尝新“便利店+生鲜”的模式,除了销售传统便利店副食,还覆盖了周边 3 公里内居民一日三餐的生鲜产品需求,这背后是易果提供的生鲜供应链支持,以及天猫对线上流量导入的支持。

2018 年顺心捷达计划通过两年的时间,搭建一张国内零担快运网络,在 2020 年实现 1.2 万家网点规模,使服务网络覆盖全国。值得注意的是,顺心捷达主要采取加盟制方式运营,而此前,顺丰推出的重货运输产品以自营为主。

顺丰优选正以“快递+便利店”的加盟模式在全国跑马圈地,计划未来一年要达到 4500 家线下店,2-3 年内建立上万家线下店,这可以说是顺丰集团向加盟者释放的短期红利。

顺丰推出无人货架品牌“丰 e 足食”,切入办公室无人零售领域。这是继京东(京东到家 Go)、阿里的盒马鲜生、饿了么(e 点便利)之后,切入无人货架的又一巨头。

丰趣海淘共有三种业态:大型体验店、无人货架、智能无人便利店,其首家智能无人便利店“Wow!”

(五)农产品跨境电商十分活跃

近几年来有 40 多个国家的水果进入中国,如泰国榴莲对华出口连续 14 个月增长,2018 年 5 月泰国榴莲对华出口 5.6 万吨,相较 2017 年增长 7 倍。新西兰鲜奶 72 小时抵达中国,丹麦生蚝从北欧海边到中国餐桌“万里关山度若飞”。2018 年 11 月,中国将在上海举办首届进口商品国际博览会,可以预计 2018 年通过电商进入中国的农产品数量将会超过历史。

2018 年 4 月 17 日,天猫平台上举行了一次泰国金枕头榴莲的专场销售。短短 1 分钟内,就有 8 万个榴莲被一抢而空,这批重达 40 万斤的榴莲,装满 10 个集装箱,从原产地直达中国,菜鸟空调车全程护送。全国 1000 多个区县买泰国榴莲可以次日送达,而原来的时间是 120 小时。

2018 年 6 月 1 日-3 日是京东 7FRESH 6.18 购物嘉年华的首个的超级单品日,泰国金枕榴莲、美早樱桃、波士顿龙虾等爆款商品全部劲爆促销。其中,9.9/500g 超低价格的泰国金枕榴莲,吸引了众多消费者的蜂拥而至,店内销售场景异常火爆! 第一天榴莲促销活动上架 3 小时内,7FRESH 亦庄大族店与海淀五彩城两家门店 29500 斤榴莲销售一空,整体销售规模相当于一个标准集装箱的容量。三天活动时间内,榴莲总计销量高达 80 吨。

(六)农产品“新零售”、“无界零售”到“新流通”

2018 年盒马鲜生、超级物种、苏鲜生、7FRESH,2018 年上半年盒马鲜生店达到 51 家,盒马小店开出 1 家,4 月 28 日,在 10 个城市 10 家盒马鲜生店开业,具有较大的社会影响,盒马鲜生店拥有 SKU 达到 7000 个,线上线下比例分别达到 3:7。

2018 年 5 月居然之家探索体验+共享,开餐厅卖家具,人们一面品尝着美食,一面扫着二微码顺便买几件心仪的家具,享受共享的便利,却很新鲜。2018 年 6 月,美团旗下的生鲜超市掌鱼生鲜升级为小象生鲜,小象生鲜集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送线上线下一体化。

2018 年 4 月,阿里在西湖银泰店落地首家天猫国际跨境线下店,5 月,阿里打造的融合天猫国际线下店、盒马鲜生、天猫精灵未来馆等创新商业项目的购物中心“亲橙里”问世。2018 年 6 月 8 日,百尚商业集团旗下北京家和首客供应链管理有限公司,推出了“首客生鲜”,在通州马驹桥百尚生活广场地下一层开出了第一家社区生鲜旗舰店,总面积 6000 余平方米,同时宣告“首客生鲜百店联盟”三年开设百家店计划正式启动。便利峰、小麦铺 2018 年继续加大扩张步伐。

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(七)大量信息科技应用在生鲜农产品货柜业态创新

从 2018 年京交会现场来看,仅智能货柜这一项目就聚集了市场上的 5 种技术模式:(1)无人售卖机;(2)利用 RFID 技术的便利蜂、citybox 智能货柜;(3)利用纯动态视觉识别技术的 YI Tunnel 智能货柜;(4)利用静态剩余识别技术的每日优鲜便利购;(5)利用重力感应技术的京东到家 go。

随着技术的成熟、硬件成本不断降低,智能设备走向大规模商业应用。超市发在蓝润店内放置了一台 YI Tunnel 智能货柜,招商银行的营业厅内引入了 citybox 智能货柜。2018 年无人便利店企业缤果盒子还与北京市大兴区政府签订了战略合作协议,将在大兴区社区、园区等场景落地 300 家无人便利店,并为 100 家传统便利店提供无人化改造的支持。

传统零售商在智能化工具的应用上也愈发积极主动。物美超市的多点自由购、自助购功能已经在所有北京门店落地;京客隆双井店刚刚试水了首家 24 小时无人值守便利店;全家便利店已经在部分地铁站开始投放智能货柜等。

2018 年 6 月 11 日,即时便利消费平台猩便利获得蚂蚁金服提供的战略投资数亿元,主要用于资金支持、生物识别技术、信用消费体系等其他资源扶持。

(八)智能农业呼唤新农电商创新

2018 年 6 月 2 日,我国首轮农业全过程无人农业作业在江苏兴化试点,据了解,这次无人化农业作用是目前我国投入智能农机各类最全、数量最多的一次,未来我国计划分级、分期、分步建立无人农场,以智能化促进农业生产提质、增效、降本。

随着无人机的飞迅发展,无人机经营进入规范化发展阶段,2018 年 3 月,北京市发放了首批 5 张自动驾驶车辆临时号码,上海市发放了全国首批智能网联汽车开放道路测试牌照,2 张智能网联汽车开放道路测试号牌,5 月,深圳市政府为腾讯颁发智能网联汽车道路测试牌照。

(九)“悲情营销”再次出现

随着近几年来我国农产品连续丰收,出现了新的特点:“丰产不丰收、勤劳不致富、卖比产更重要”。2018 年 5 月 29 日,《光明日报》发表《”悲情营销”六成虚假亟待整治》:这两年,农产品的销路成了一个严重问题,每年都有各种农作物滞销的新闻出现,满天飞的滞销农产品信息配上农民一脸愁苦的画面,成功地唤起了大家的恻隐之心。有媒体调查发现,类似的悲情营销农产品只有四成是真的。“悲情营销”反映出:一是市场营商环境不健康(外因);二是商业模式不成熟(内因)。

据媒体报道,山西省临猗县政府发布一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明,称多个电商利用打“悲情牌”营销临猗苹果,给当地果业品牌形象造成了严重影响,营销内容有诸多夸大失实之处。

据临猗县政府调查,营销所选用视频、图片均拍摄于 2016 年以前,有的还采用“摆拍”方式,刻意营造果农的贫苦形象。此外,为最大限度地博取消费者同情,电商还刻意营造出临猗苹果“丑”的特点,所呈现出来的苹果多是有果锈疤痕、麻点、黑点、龟裂的次等果,事实上此类苹果是客户筛选优质苹果以后剩下的残次苹果,仅占很小的比例。在电商悲情营销之下,临猗苹果或收获蝇头小利,输的却是整个产业的品牌和形象。这不仅仅只是苹果的遭遇。

(十)质量兴农、绿色兴农、品牌强农促进农产品电商转型

2018 年是农业质量年、绿色年、品牌年,2018 年 2 月,农业部在福州举行全国推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农工作会,将 2018 年命名为“2018 农业质量年”。2018 农业部八项行动:(1)生产标准化推进行动;(2)农产品质量安全监测行动;(3)农产品质量安全执法行动;(4)农产品质量安全县创建行动;(5)产地环境净化行动;(6)农业品牌提升行动;(7)质量兴农科技支撑行动;(8)生产经营主体能力提升行动。

2018 年 5 月 9 日,北京市农业局农产品产销工作办公室、全时集团、北京市优质农产品产销服务站共同举办了“北京优农”品牌战略合作签约活动。根据合作规划,全时集团被确定为北京优质农产品销售单位,全时门店内将销售以“北京优农”为统一品牌形象的农产品。确保增加销售终端的生鲜货源,确保生鲜食品安全和品质,零售商纷纷切入农产品上游挖掘品牌价值。

2018 年 4 月 22 日,苏宁物流联合灰度环保科技一起发布国内第一款冷链循环箱产品——共享快递盒,反复使用 10 万个,一年至少可节省 700 万只传统纸箱,相当于保护 16800 棵树木。预计 2018 年整体投放 20 万个,城市达到 13 个,将来使用约 500 万个共享快递盒。

(十一) “一带一路”、中美贸易等促进跨境电商发展

“一带一路”建设实施以来,中国企业在沿线国家已经建设了 75 个经贸合作区,累计投资 255 亿美元,上缴东道国税费近 17 亿美元,为当地创造就业近 22 万个。其中跨境电商成主要内容。其中跨境电商得到高度重视。2018 年 6 月底止,已经有 77 个国家与商务部建立了合作关系。阿里、京东进入东南亚国家开展电子商务投资,形成阿里、京东、亚马逊三足鼎立“进入”的格局。

(十二)政府加大对电商市场的监管力度

2018 年 5 月,8 个政府部门发出对电子商务领域失信问题专项治理后,政府、行业协会、平台开展了多种规范活动。

(1)电商企业开始改变传统“日井喷式促销”方式,2018 年天猫“6.18”,采取 1-11 日的方式,线上抢货线下逛街,新零售让几亿人一起狂欢,活色生香,就好像线上线下商业的一场集体大派对。天猫“6.18”,线下商圈和商家大范围参与,希望线上和线下商业能够“共振”和双赢。

(2)2018 年 6 月 1 日,北京市食品药品监督管理局实施新的规定,百度外卖、美团外卖、饿了么三家外卖平台在北京地区的所有入网店铺需以文字形式公示与食品经营许可证内容一致的名称、经营场所、经营项目、许可证号、许可有效期限等信息,以此强化消费者的监督、辨认。

(3)2018 年 3 月 30 日,中国连锁经营协会与具有百年历史的英国标准协会(BSI)签署“反商业贿赂”战略合作协议,依据首部国际 ISO30007 反贿赂管理标准起草适合中国法律和商业企业经营实际的行业规范,共同建立行业反商业贿赂标准和培训体系。近 40 家零售、餐饮、服务业企业已签署协议。

(4)“头腾大战”具有较大社会影响。2018 年上半年来,腾讯加大了进入应用市场的步伐,主要集中于三个方面的焦点,如(1)连接器;(2)工具箱;(3)生态共建者。2018 年来,随着竞争的加剧,腾讯与今日头条打官司,先后在短视频大战、抖音蹿红、快手交易等方面开始较为激烈的竞争。此外小 e 微店与每日优选口水战,货车帮与客户的合约矛盾等。

(5)5 月 13 日,三大外卖公示违规餐饮店铺,百度外店铺,百度外卖超过 4400 家,美团外卖超过 7200 家,饿了么超过 11000 家。

(十三)生鲜研讨会、年会、国际研讨会纷纷举行

2018 年 1 月 19 日,“首届中国生鲜食品电商产业年会”在上海举行;3 月 15 日在北京工商大学举办了“2018 年中国农产品电商高层研讨会”;3 月 28 日生鲜农产品电子商务与供应链管理高峰论坛在济南举行;4 月 18 日 GIIC2018 年中国冷链物流领袖峰会;2018 年 5 月 19 日,在北京举办了第六届生鲜农产品供应链发展峰会;2018 年 5 月 31 日,2018 全球智慧物流峰会在杭州国际博览中心举行,全球物流行业的企业高管、行业研究者等数千人济济一堂,探讨智慧物流发展;2018 年北京电商大会(北京);2018 年跨境电商大会(郑州);2018 年 6 月 13 日,北京工商大学商业经济研究所与菜鸟网络主办“国家智能物流骨干网研讨会”;2018 年 6 月 15 日,中国农产品电商联盟、北京工商大学商业经济研究所与北大荒嗨厨房联合举办“2018 年上半年中国农村电商上行形势分析会”。

各地农产品电商高层研讨会纷纷举办,如广东邮政启动 2018 农村电商水果节、第三届京津冀蔬菜食用菌产销对接会、2018 年京东?汉中特色农产品对接暨汉中京东云仓开仓招商大会、淮海经济区电子商务发展大会——农村电商精准扶贫高峰论坛;第三届中国-中东欧“16+1”农业经贸合作论坛,2018 全球智能+新商业峰会,2018 寒地农业品牌发展论坛等等。“2018 国际农业创新暨跨境电商研讨会”将于 2018 年 10 月 12-13 日在中国农业大学国际会议中心(金码大厦)举行,等等。

二、上半年问题分析

(一)政出多门现象

2018 年鼓励农业电商上行的政策较多,但是,由于农村电商上行涉及到政府的多个部门,甚至 11 个部门,因此政出多门不协调问题仍然十分严重,“三品一标”农产品管理仍然存在多头管理问题,如在地理标志产品中存在的“一品多证”亟待迅速解决。

(二)“日井喷式”促销现象

在电商竞争中主要采取价格竞争的方式,集中反映在 6.18、双十一、年货大节过程中,在社交网的销售模式主要采取低价竞争模式暴露出许多问题,导致社会资源的浪费。

(三)平台的供应链没有建立

垂直平台过程中表现为供应链模式创新不够,甚至出现许多大宗商品交易市场除了传统的虚拟交易、投机交易、投资交易外,不知道如何探索新的创新模式,于是出现许多与实体经济无关的活动,与实体经济没有任何的关联性,不能够指导生产、也不能够引导消费,其价格不反映供求,也不反映商品的价值。

(四)无人店、无人柜、智能店“同质化”、“大跃进风”

智慧终端投资过度,如无人店、无人货柜、智能店投资同质相对严重,缺乏创新与特色化打造,预计出现过度投资、同质竞争、效率下降等一系列问题。

(五)品牌建设的形式化现象严重

品牌建设过于追求商标、包装、故事,而商品最本质的实物商品的安全健康并不作为重点,服务商品的质量较低、体验商品相对不足,区域品牌、企业品牌、产品品牌(消费者品牌)不协调问题十分严重,没有形成品牌健康发展的机制。

(六)“劣币驱逐良币”现象仍然存在

由于农产品在网上交易的场景下,许多农产品都说是最好的、价格最低的,但是在以低价为主要竞争手段下的网上交易,导致“劣币驱逐良币”现象十分严重,如果农产品电商诚信体系不健全,农村电商上行就不可能真正具有成效。

(七)“农商不联、产销脱钩”十分严重

虽然自 2014 年以来,商务部与农业部(现农业农村部)开始推行农商互联,但是,农产品电商赋能产销精准对接的机制仍然没有形成,这也是悲情营销产生的产业基础。

(八)电商扶贫的功能被夸大

至今我国扶贫任务十分繁重,还有 6.8 万个村,3046 万贫困户的“深度贫困化”十分严重,科学地电商扶贫仍然具有较大的工作难度,要求第五批电子商务进农村综合示范更具有针对性。

(九)农村电商营商环境面临较大挑战

当前我国农村电商的营商环境仍然面临着较大的挑战,如小 e 微店与每日优选口水战,货车帮与客户的合约矛盾、“悲情营销”等,无一表明中国农村电商上行面临着较多的问题,需要迅速改变这种主要以低价为主要手段的营商环境,否则农村电商上行还会出现大量企业和农民亏损倒闭现象。

三、2018 年趋势分析

(一)融合化趋势

农村电商上行的网上网下融合发展的趋势,全品类、全渠道、网上与网下、产前产中产后、售前售中售后等多渠道、多维度相互融合发展,是农村电商上行的发展趋势。

(二)国际化趋势

“一带一路”倡议实施 5 年来,已经具有较大的影响和初步效果,大量的农产品通过网上“走出去”,通过网上走进来, 农产品中欧班列、中欧冷链班列相继开出,“网上一带一路”效应逐渐显现,农产品电商国际化将呈现常态化趋势。

(三)标准化趋势

大量的农产品国际标准引入中国,中国积极参与农产品国际标准的制订,中国一些农产品标准成为国际标准,通过农产品电商“反弹琵琶”,促进现代农业标准化建设的进程。

(四)智能化趋势

2018 年我国在国家粮食生产功能示范区江苏省兴化市的首个无人农场的出现,以及大量信息科技应于农业生产过程、农产品流通过程、农产品消费过程,使农产品的估智能生产、流通、消费、再生资源回收、智能交易环境、智能消费过程不断完善,促进产销精准对接,即在高度信息化条件下的各个环节的无缝对接。

(五)绿色化趋势

农村电商上行将赋能整个社会的绿色生产、绿色物流、绿色配送、绿色销售、绿色消费、绿色环境等一条龙的绿色化,促进整个系数的有效性,促进整个社会的可持续性发展,特别是 2017 年以来倡导的电商绿色包装盒等的推广,将加速绿色化的进程。

(六)特色化趋势

农产品电商的多种模式创新发展,特色农产品电商的发展,使农产品电商“红海”变成“蓝海”,从而使农村电商上行的错位竞争成为可能,创新、协调、绿色、开放、共享、联动的生态圈、生态链体系的出现,从而促进传统电商向新电商转型升级

(七)供应链趋势

供应链已经成为中国国家战略,2018 年的供应链示范城市、示范企业的引导下,具有特色的农业供应链形成,从而促进中国农业农村现代化的早日实现。

(八)品牌化趋势

2017 年品牌促进年,2018 年农业质量年,将促进中国农业转型升级,并迅速进入农产品品质为内容的品牌发展阶段,“三品一标”农产品将成为主要内容,促进中国农业由追求数量向追求质量、品质、品牌服务的加速转型升级。

参考文献:

十九大报告.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[R].2017-10-18

中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见[R].2018-1-2

中共中央政治局 2018 年 5 月 31 日召开会议,审议《乡村振兴战略规划(2018-2022 年)》[EB/OL].中国网/中国发展门户网,2018-5-31

财政部、农业部、国务院扶贫办公室.关于开展 2018 年电子商务进农村综合示范工作的通知 2018-6-1

国务院扶贫办、科学技术部、财政部、人力资源社会保障部、农业部、中国人民银行、中国银监会、中国保监会.关于培育贫困村创业致富带头人的指导意见[S].(国开办发〔2018〕2 号)2018-4-9

商务部等 8 部门.关于开展供应链创新与应用试点的通知[P].2018-4-17

国家发改委、中央网信办、工业和信息化部、公安部、交通运输部、商务部、海关总署、市场监督管理总局.关于加强对电子商务领域失信问题专项治理工作的通知[P].(发改财金〔2018〕716 号)2018-5-14.

国家统计局.2018 年 5 月份社会消费品零售总额增长 8.5%[S].国家统计局 2018-06-14 10:00

菏泽:2018 年农产品电商交易额将达 100 亿齐鲁晚报 2017-06-17 10:55:20

国家智能物流骨干网快马加鞭,菜鸟与阿联酋航空打造迪拜 eHub[n].全球生活日报 2018-6-13

蚂蚁入局,无人货架进入下半场[N].北京商报 2018-6-12

陈克远 赵述评.砍价拉新 每日优鲜借力社交(口碑传播危机并存) 北京商报 2018-06-11 01:10

陈克远 赵述评.农产品零售新玩法:借力社交电商[N].北京商报 2018-06-12 10:42

洪涛.农产品电商销售的七个新动向[J].现代农产品销售与消费 2018(21)

国家统计局.2018 年 5 月份社会消费品零售总额增长 8.5%[S].国家统计局 2018-06-14 10:00

周俊生.”悲情营销”六成虚假亟待整治[N].光明日报 2018-5-29-07:02

2018 年上半年中国农产品电商分析会参会名单(部分)

商务部市场体系司 李刚处长

国务院扶贫办 王大洋处长

农业农村部市场与信息化司 于海鹏副处长

供销 E 家副总经理 郭荣敏

北京交通大学经济学院 冯华教授

商务部研究院副研究员 洪勇

腾讯研究院高级研究员 闫得利

中国电子商会智慧三农专业委员会秘长 王新安

中国农产品电商联盟副主席兼秘书长

中国食品(农产品)安全电商研究院院长 洪涛教授

乐村淘董事长赵士权

苏宁集团公共事务部副总裁王彊

苏宁集团公共事务部总监董松雷

京东云事业部 公共业务部 产业合作总监 刘秋菊

北京商业干部管理学院 杨旭博士

中国人保总部林鸿杰副处长

中国人保总部郑丹副处长

中国人保总部冉越经理

北京工商联副主任首届专业委员会主任李志起

中国农产品电商联盟轮值主席 钟晓瑜

中国农产品电商联盟副主席韩良成

首食集团物流有限公司物流部部长 陈志杰

中农富通公司北京富通大潮来有限公司副总经理 赵泳梅

拚多多副总裁 葛爽

邮乐网农产品 项春雷

百诚园副总经理 张树勇

北大荒集团嗨厨房 总经理 唐戎

北大荒集团嗨厨房 总经理助理 席会娟

社员网副总裁 赵广浩

渤海商品交易所 BEST 事业部总经理 支元培

盛华宏林农产品批发市场副 总经理

便利蜂公共事务部高级经理 夏守亮

美菜网 PR 总监 胡均华

壹号食品旗下新零售平台首席执行官李结林

粮多多董事长 王玉宝

粮多多运营总监 王澜惠

粮多多运营总裁 马国毅

小麦铺 总经理 全斌

中国银行扶贫事业部总监 陈磊

中国银联供应链金融事业部总监 邓淑贤

邯郸市大名县 商务局局长 王洪印

山西稷山县 枣业局局长 贺宁杰

山西运城运城市驻京办主任 宁新吉

(编辑/秦川)

首发|2018 年上半年农村电商上行发展报告


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